Xu hướng kinh doanh nhà hàng fast food “nguội dần” tại Việt Nam

Nhanh gọn và tiện lợi – ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang ghi nhận sự bùng nổ “nóng” về số lượng các nhà hàng fast food. Tuy nhiên các báo cáo thống kê cho thấy, thời hoàng kim của các đại gia fast food như Burger King, KFC, Lotteria, Jollibee, Pizza Hut,…đang có xu hướng “nguội dần”.

1. Thực trạng nhà hàng fast food tại Việt Nam có còn nóng sốt?

Năm 2020, ngành công nghiệp thức ăn nhanh toàn cầu được đánh giá cao, định giá đạt mốc 651 tỷ USD. Việt Nam cũng được đánh giá là một thị trường tiềm năng với quy mô dân số thứ 13 thế giới, đa phần là dân số trẻ và có sức tiêu thụ lớn. Tuy nhiên thực tế cho thấy bài toán chinh phục khẩu vị Việt không hề dễ dàng. Sau một thời gian “làm mưa làm gió” đến nay nhiều doanh nghiệp đang “âm thầm đóng cửa” vì doanh thu không thể bù nổi cho chi phí. 

Tuy được đánh giá là thị trường tiềm năng với lượng dân số trẻ đông đảo nhưng thực tế cho thấy các nhà hàng fast food ngoại đầu tư vào Việt Nam đang không thật sự đạt được kết quả cao như kỳ vọng.

Đua nhau mở chuỗi 

Du nhập vào Việt Nam từ đầu những năm 2000 đến nay, các thương hiệu như KFC, Lotteria, Jollibee,… đua nhau mở rộng thị phần, lan rộng ra toàn quốc. Mới đầu các nhà hàng fast food này xuất hiện tại các trung tâm thương mại, các ngã tư lớn tại thành phố lớn. Lâu dần mật độ này tăng lên, bao phủ cả các tỉnh lẻ. Việc cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt khi thị trường hội tụ gần như đầy đủ các “đại gia” đến từ Mỹ, Hàn Quốc, Philippines.

Mở rộng chuỗi được xem là chiến lược dài hạn của nhiều ông lớn nhằm chiếm lĩnh thị trường, khẳng định vị thế thương hiệu. Tuy nhiên, việc mở rộng theo chuỗi và phát triển khá nhanh là con dao hai lưỡi. Nhiều doanh nghiệp đang phải gánh khoản lỗ trăm tỷ do chi phí ban đầu chuẩn bị logistic, đào tạo, nhân lực,… quá lớn.

Tốc độ tăng trưởng “nguội dần”

Báo cáo về thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam của Euromonitor International cho thấy, nhiều thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài có sự sụt giảm doanh thu trong vài năm gần đây, bao gồm Burger King, Popeyes, Subway, Carl’s Jr… Lotteria và KFC vẫn duy trì vị trí nhà hàng fast food dẫn đầu trên thị trường, tuy nhiên mức tăng trưởng doanh số thấp.

Cụ thể, báo cáo tài chính năm 2019 của KFC Việt Nam ghi nhận doanh thu thuần đạt 1.498 tỷ đồng, chỉ tăng hơn 1% so với năm 2018. Mức tăng trưởng thấp hơn nhiều so với con số tăng 18% và 8% của năm 2017 và 2018.

Tờ The Korea Times ghi nhận công ty Lotteria tiếp tục khoản lỗ 231 tỷ đồng trong năm 2020, trước sự bùng phát của dịch Covid-19. Bệnh dịch khiến nguồn cung hạn chế, chi phí đầu vào tăng và giá nhân công cũng tăng dần, doanh thu cũng giảm đáng kể do giãn cách xã hội.

So với nhóm gà rán, phân khúc pizza có quy mô khiêm tốn hơn về doanh số cũng không khá khẩm hơn. Doanh thu Pizza Hut năm 2018 – quy mô đứng đầu phân khúc pizza, chỉ tăng hơn 6% doanh thu so với năm trước đó.

Nhiều ông lớn có nguy cơ gục ngã 

Gồng gánh lỗ triền miên dẫn đến hệ quả tất yếu, nhiều ông lớn cũng đứng trước nguy cơ gục ngã. Tình hình của McDonald’s ở Việt Nam không mấy khả quan, trái ngược hẳn với khung cảnh hàng dài người xếp hàng trong tuần đầu khai trương. Hiện nay doanh nghiệp mới chỉ có 23 cửa hàng, kém xa so với tham vọng đạt 100 cửa hàng sau 5 năm ra mắt.

Burger King cũng là một ví dụ điển hình. Vào Việt Nam năm 2012 với mục tiêu mở 60 cửa hàng trong 5 năm nhưng đến nay số lượng cửa hàng hiện chỉ còn 9 ở Hà Nội, TP. HCM và Kiên Giang. Dưới sức ép cạnh tranh quá lớn, trong 2 năm 2015-2016, nhà hàng fast food này phải âm thầm trả lại mặt bằng 4 cửa hàng ở TP. HCM, Hà Nội và Đà Nẵng. Doanh thu của chuỗi này chỉ quanh mức vài chục tỷ đồng.

“Cú ngã ngựa” của Burger King gióng lên hồi chuông cảnh tỉnh cho thị trường đồ ăn nhanh. Thương hiệu lớn, đồ ăn ngon là nền tảng vững chắc giúp thương hiệu gây ấn tượng với người tiêu dùng. Nhưng để thực sự phát triển bền vững tại thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng hơn, có những chiến lược đồng bộ. Và điều quan trọng, mỗi thị trường luôn có những thách thức nhất định, đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt, sẵn sàng thay đổi để đáp ứng được nhu cầu.

2. Tại sao nhiều nhà hàng fast food chật vật tại Việt Nam?

2.1. Nhà hàng fast food nhưng phục vụ chậm

Một trong những lí do mô hình nhà hàng fast food bị “giảm giá trị” khi vào Việt Nam là bởi tốc độ phục vụ sản phẩm chậm hơn hẳn so với các quán ăn vỉa hè. Lý giải điều này, ông Hảo Trần – Đồng sáng lập của Vieterera chỉ ra: Fast food được ưa chuộng trên thế giới vì sự tiện lợi, bạn có thể mua chúng ngay.

Tuy nhiên, thức ăn street food của Việt Nam còn chế biến nhanh và mua bán gọn hơn gấp nhiều lần. Bạn dễ dàng bắt gặp vài cửa hàng rong bán bánh mì, bán xôi trên một con đường bất kì, cũng chỉ mất vài giây là đã có bữa sáng đủ chất mà không cần phải xuống xe chờ đợi. Trong khi quy trình của các nhà hàng đồ ăn nhanh mất nhiều thủ tục hơn. 

2.2. Cạnh tranh với ẩm thực truyền thống

Đối với ngành F&B, đánh giá đối thủ trước khi thâm nhập thị trường là điều không thể thiếu. Có vẻ như, các nhà hàng fast food quốc tế đã đánh giá quá thấp những đối thủ tưởng nhỏ nhưng lại có sức ảnh hưởng lớn đối với người tiêu dùng Việt.

Đừng coi nhẹ các cửa hàng, ki-ốt ẩm thực truyền thống Việt Nam bởi đầu bếp nổi tiếng thế giới Gordon Ramsay từng nói: Hệ thống ẩm thực đường phố Việt Nam là “ma trận”. Theo CNBC, 78% mức tiền mà người Việt tiêu cho nhu cầu ăn uống đi thẳng vào các hàng quán ven đường và chỉ có 1% chảy vào các tiệm thức ăn nhanh nước ngoài. Thói quen này có lẽ đã ăn sâu vào lối sống của người Việt. 

Số lượng món ăn đường phố tại Việt Nam cũng vào loại cao nhất châu Á (theo Nielsen). Tại mỗi tỉnh thành phố, các xã, huyện đều có những món ăn đặc trưng địa phương với cách chế biến riêng biệt, phức tạp. Đầu bếp chỉ cần thay đổi một chút về nguyên liệu, ví dụ như rau thơm ăn kèm cũng tạo ra một món ăn với hương vị khác hẳn. Đây chính là điều mà các chuỗi nhà hàng fast food quốc tế không làm được, vì họ cần sự đồng bộ đến 80% thực đơn để đảm bảo chất lượng sản phẩm đầu ra. 

Qua đó cho thấy, sản phẩm phù hợp thị hiếu thói quen ẩm thực của người dân vẫn là yếu tố lõi để doanh nghiệp có thể phát triển lâu dài.

2.3. Người tiêu dùng chạy theo thị hiếu

Bài toán chạy theo thị hiếu của người tiêu dùng cũng khiến các nhà hàng fast food gặp không ít khó khăn. KFC và Lotteria có thể duy trì đến ngày hôm nay tại thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam nhờ việc điều chỉnh thực đơn theo thị hiếu khách hàng, bổ sung các món cơm và món ăn làm từ thịt lợn, thịt bò.

Trước đây, ngồi ăn pizza, gà rán máy lạnh là sang chảnh, nhưng giờ thì họ có nhiều sự lựa chọn hơn. Sự ồ ạt của các nhà hàng Nhật, Hàn, Trung, các quán ăn với không gian sống ảo đẹp, trải nghiệm độc đáo thụ vị tạo nên áp lực cho các cửa hàng ăn nhanh. 

Để có thể đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu, các nhà hàng fast food cần cập nhật và thay đổi liên tục. Như trong vài năm gần đây, những món ăn phô mai béo ngậy luôn là điểm “hút” của mọi giới trẻ. Ta có thể bắt gặp loại nguyên loại này ở bất kỳ món ăn nào từ trà sữa, cà phê, kem, cho đến các món ăn mặn như phomai que, bánh mì phomai, pizza. Điều đó khiến các nhà hàng fast food như KFC, Lotteria cũng phải nhanh chóng đưa những món ăn sáng tạo từ phomai vào thực đơn.

2.4. Chiến lược giá phương Tây cho phương Đông

Chiến lược định giá sai cũng lý giải sự thất bại của các nhà hàng fast food hàng đầu thế giới khi tham gia thị trường Việt Nam. Nhìn chung, giá cả đồ ăn của KFC, McDonald’s hay Burger King vẫn khá cao với thu nhập của người Việt Nam, đôi khi đắt gấp đôi các cửa hàng truyền thống.

Một phần bánh mì tại cửa hàng nổi tiếng tại Sài Gòn chỉ có khoảng 30.000 VNĐ, trong khi đó, sản phẩm Big Mac của McDonald’s định giá gần 90.000 VNĐ, Burger của KFC có giá khoảng 50.000 VNĐ. Với mức giá đó, người Việt vẫn ưu tiên chọn phở hoặc bún – những món ăn nước quen thuộc, hợp khẩu vị hơn.

Bài toán định giá sản phẩm thấp hơn nữa đối với các nhà hàng fast food nước ngoài khó có thể thay đổi vì phải gánh phí mặt bằng quá cao, chi phí vận hành lớn, chi phí marketing và khuyến mại. Trong khi đối với những cửa hàng nhỏ lẻ ở đường phố, những loại phí đó được tối ưu hơi nhiều, kéo theo giá thành rẻ hơn.

Hy vọng với những thông tin hữu ích trên đây sẽ giúp bạn có cái nhìn tổng quan về thị trường nhà hàng fast food tại Việt Nam. Tuy có sụt giảm về tốc độ tăng trưởng nhưng đây vẫn là một thị trường phát triển với tốc độ vừa phải và đem giá trị lớn về lâu dài. Sự chững lại này chỉ cho thấy nhu cầu sáng tạo, thay đổi sản phẩm sao cho phù hợp hơn với nhu cầu tiêu dùng.

Biết đâu đây lại là cơ hội cho những mô hình và thương hiệu chuỗi mới như nhà hàng fast food châu Á, ẩm thực đường phố và thức ăn nhanh tại cửa hàng tiện lợi phát triển?